¿Que es briefing y como hacerlo para una campaña de marketing digital?
El primer paso para diseñar una estrategia de marketing digital es reunirse con el cliente para concretar el briefing. Pero, ¿qué es el briefing y cómo obtener toda la información necesaria para saber responder a las necesidades de nuestro cliente?
El briefing es el documento donde está escrita toda la información necesaria para que el planner y el equipo creativo puedan generar la estrategia de comunicación, marketing y/o publicidad. Su extensión no debe ser superior a un folio, pero debe contener información precisa y necesaria.
Muchas veces las prisas y el ajetreo diario hacen que se reciba como briefing un post-it o una servilleta con letra manuscrita. No crean que es una exageración. Y claro, luego no nos estrañe que el resultado final no respodan a la idea que el cliente tenía.
Dependiendo de la discipliNa de marketing, para elaborar un briefing deberemos concretar diferentes cuestiones. Si nuestro cliente quiere que le diseñemos una estrategia de marketing digital, aquí expongo una serie de preguntas que podemos entender como guión para poder obtener un buen briefing.
- ¿Cuál es su principal objetivo en Internet? ¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas? ¿Otros?
- ¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con qué finalidad se conecta y cuales son las páginas que más visita?
- ¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene página web? ¿Y presencia en las redes sociales? ¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa?
- ¿Está posicionada su producto o servicio correctamente en los principales buscadores?
- ¿Conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia?
- ¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa o servicio en Internet?
- ¿Qué presupuesto tiene para realizar las acciones?
Posiblemente durante la reunión surjan muchas más preguntas e información que deberemos anotar para posteriormente analizar y elaborar el contrabriefing. ¡Contrabriefing! ¡Vaya palabras nos gastamos los del marketing! Pero si logramos que nos respondan con concisión a estas preguntas, ya tendremos información muy valiosa para empezar a diseñar la estrategia.
Objetivos del plan de marketing digital
Todo sitio web tiene un objetivo funcional a la marca.
Un Medio Digital comercial es, en última instancia, un escenario de explotación de la marca. Integramos el objetivo de marketing digital con el objetivo global.
Un Medio Digital puede servir para amplificar y/o aumentar la experiencia de la marca, para acercar la marca a otros clientes, para añadir un nuevo canal de comercialización, para añadir un nuevo canal de comunicación, para desarrollar nuevos mercados, productos, servicios y hasta incluso, nuevas marcas. Dos cosas están claras:
- 1.-Todo medio digital comercial persigue un objetivo.
- 2.-Ese objetivo ha de ser funcional a la marca.
Analisis de la situacion (interno y externo):
En el siguiente gráfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa.
Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTLÉ=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGÍA+CALIDAD, etc.).
En el siguiente esquema podemos observar cómo del análisis global se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos cuáles son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolución de éste como por evolución de la competencia.
De aquí pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qué variables son las importantes en el sector y en nuestros productos.
Por el otro lado, del análisis interno y competitivo, sacamos cuáles son nuestras fortalezas y debilidades como empresa y en comparación con nuestros competidores y luego identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos ,etc).
Al mezclar los factores críticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que además nos diferencian de la competencia.
Una vez llegado a este análisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las políticas que necesitaremos y la estrategia por productos y mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar todavía más el actual.
Lo que sí debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no sólo se consigue con un bagaje en el pasado, sino que la política de marketing y la mezcla de Marketing Mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto respecto a la competencia. Es decir, el Marketing Mix va a ser el día a día de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente creará este posicionamiento en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales.
Cómo creemos nuestros productos, qué imagen y diseño, qué precio les pongamos, qué condiciones de venta, cómo los distribuimos, cómo los comunicamos, va a crear la imagen global de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva aún más grande.
EL PLAN DE MARKETING |
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LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
1 Análisis de la situación del mercado
2 Análisis D.A.F.O.
3 Análisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organización comercial
4 Fijación de objetivos
5 Estrategias a seguir utilizando las 4 P´s del Marketing Mix
6 Programa de acciones
7 Presupuestos
8 Sistemas de evaluación y control
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ANALISIS SITUACIÓN ANÁLISIS SITUACIÓN
Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como interna.
ANALISIS EXTERNO
| | • Análisis del entorno: legislación, política, etc.
• Análisis del sector: evolución, sustitutivos, amenazas, etc. |
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 | Preguntas claves del sector
¤ ¿Cuáles son las principales características económicas del sector?
¤ ¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y qué importancia tienen?
¤ ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y qué importancia tienen?
¤ ¿Qué empresas se encuentran en las posiciones competitivas más fuertes y más débiles?
¤ ¿Quién hará probablemente los siguientes movimientos competitivos y cuáles serán éstos?
¤ ¿Qué factores clave determinarán el éxito o fracaso competitivo?
¤ ¿Es atractivo el sector en términos de sus posibilidades de rentabilidad superior al promedio? |
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• Análisis del mercado: clientes, movimientos sociológicos, etc.
ANALISIS INTERNO
| | • Análisis de producción
• Análisis de marketing
• Análisis financiero
• Análisis de organización |
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Estrategias de marketing digital a desarrollar
El nuevo método para trasladar las estrategias al terreno digital es el conocido como Los cinco pasos: É-X-I-T-O.
Los cinco pasos son:
1. É – Escuche a su público. A través de lo que dice la gente en canales como Facebook, Twitter, blogs, hay que tomar ideas para una nueva campaña publicitaria, o crear otros productos o servicios.
2. X – eXperimente como usuario, a través de “perfiles”. a partir de la información que da el consumidor hacer perfiles que sean una representación de lo que la audiencia desea de la marca.
3. I – Integre sus canales de comunicación. Integrar los canales de comunicación de servicio al cliente, por ejemplo, con los proyectos de mercadotecnia en redes.
4. T – Transforme a su público en comunidades. Involucrar a los clientes en nuevas historias.
5. O – Optimice. Medir los resultados de los proyectos y mejorarlos.
Acciones tácticas
Detrás de las tácticas de marketing en redes sociales debe de haber un plan de marketing con estrategias fuertes. Es cierto que el número de internautas crece cada año, los dispositivos móviles facilitan el acceso a Internet por ende más gente los usa, las actividades realizadas con mayor frecuencia son visitar redes sociales, correo electrónico y búsqueda de información.
Debido a la fuerza que han tomado los dispositivos móviles es importante considerar tácticas que tengan que cuenten con versión móvil. Otro punto importante es que la publicidad debe de ser cuantificable (número de visitas, ventas, impacto), los medios digitales que empleamos deben de:
- Atraer, resaltar el beneficio de uso, la ventaja competitiva sobre otras marcas.
- Convertir, que las personas que nos visitan sean consumidores, realicen compras, se unan al newsletter, esta fase es un proceso.
- Transformar, que los consumidores se vuelvan evangelizadores de nuestros productos, que compartan sus experiencias.
La publicidad en Google es mucho más efectiva cuando se cuenta con un sitio de
ecommerce o un newsletter para registrar y analizar la campaña, para medir el impacto. En Facebook y Twitter funcionan los tres puntos mencionados, no sólo en situaciones positivas sino también en experiencias negativas, siendo un ciclo mucho más acelerado. Es importante contar con una landing page en donde transmitiremos nuestro mensaje y nuestros visitantes encuentren más información que a través de una publicación en Facebook o un tuit no podemos expresar.
Twitter es un medio de difusión mucho más efectivo que Facebook pero no podemos segmentar a quienes llega el mensaje, por el contrario Facebook nos lo permite pero el número de likes no es sinónimo de éxito, se promedia que del total de “likes” que tengamos nuestro mensaje solo llegará al 16%, la situación ya cambia cuando pagamos por publicidad donde el impacto asciende al 80%.
Otros consejos para aplicar en las
Redes Sociales fueron crear afinidad (likes, comentarios, actividad); conocer la relevancia las publicaciones; mantener actualizada nuestro timeline; uso de imágenes; si manejamos medios impresos, adaptarlos cuando se publiquen en medios digitales para que el visitante pueda interactuar.
Cronograma de acciones
Control de acciones
La etapa final del plan de acción es la implementación de las medidas y controles y reportes de calificaciones. Muchos de los modelos de control de la actuación de las empresas han surgido, muchas de las cuales responden a las necesidades de las partes interesadas clave y les permiten evaluar el éxito de una empresa.
Plan de reputación online
La necesidad que las empresas tienen de gestionar su reputación interna y externa ha sido establecida desde hace muchos años, pero es ahora cuando se deben plantear de una forma más efectiva la introducción de esta función, al punto de convertirse ya en una política sobre la gestión de su reputación.
El interés por la reputación online surgió de la aceptación por parte de la marcas sobre la importancia de la información en los resultados de los diferentes buscadores online, que se vio incrementada con el contenido generado por los usuarios en foros, blogs y redes sociales, afectando los resultados de búsqueda de manera significativa, lo que está motivando a las empresas a influir de manera positiva en los mismos.
En lo que he tenido la oportunidad de experimentar con marcas, los planes de reputación online surgen cuando se esta por enfrentar una crisis, así que he tratado de establecer 4 pasos para ayudan a prevenir y solventar una crisis en la web 2.0.
1. Analiza tu entorno:
Como paso inicial, es importante recibir toda la información que podamos para establecer las bases fundamentales al desarrollar nuestro plan de ORM (Online Reputation Managment).
Debemos tener muy en cuenta que hay que analizar nuestro target y sus grupos de interés, las comunidades a las cuales acuden como referencia, nuestra competencia y a base de keywordsidentificar el tipo de conversación que se maneja sobre nuestra marca.
2. Elaborar un diagnóstico:
Una vez reunida toda la información, hay que establecer los objetivos que tenemos por públicos, complementados por el mensaje que utilizaremos y las herramientas digitales más adecuadas para comunicarlo.
Es así que nos sirve de punto de partida para todos los procesos que ejecutemos y tener una clara dimensión de los actores que tendrán un grado de influencia dentro de ellos.
3. Plan de Herramienta digitales:
El más grande propósito de manejar un plan de herramientas, es la optimización de las ya existentes. Esto significa que debemos hacer más fácil encontrar nuestra marca, generando credibilidad y promocionar los valores planteados dentro de un plan de relaciones públicas.
Las tareas que debemos realizar para alcanzar nuestros objetivos son:
- Mejorar la arquitectura de nuestros enlaces, haciéndolos óptimos para el SEO.
- Generar contenidos que demuestren los valores e historias que queremos que los usuarios encuentren sobre nuestra marca en Internet.
- Buscar iniciar y/o mantener buenas y duraderas relaciones con nuestros Grupos de Interés.
4. Monitorización:
En este último paso intentamos hacer una constante revisión de las conversaciones de nuestros públicos y los Grupos de Interés recogiendo información que nos servirá de utilidad posteriormente.
En definitiva creo de una forma muy clara que hay 4 aspectos que debemos tener en cuenta al monitorizar:
- Identificar a los usuarios más influyentes del target dentro de las comunidades
- Establecer los contenidos claves que son de interés para los usuarios influyentes y los motivan a compartir con su red.
- Establecer una serie de objetivos y kpi´s que nos ayuden a medir constantemente el cumplimiento del plan de ORM.
- Evaluar los resultados y generar un nuevo análisis del entorno.
La historia del cine como espectáculo comenzó en París, el 28 de diciembre de 1895. Desde entonces ha experimentado una serie de cambios en varios sentidos. Por un lado, la tecnología del cinematógrafo ha evolucionado mucho, desde el primitivo cine mudo de los hermanos Lumière, hasta el cine digital del siglo XXI. Por otro lado, ha evolucionado el lenguaje cinematográfico, incluyendo las convenciones del género, creando así los géneros cinematográficos. En tercer lugar, ha evolucionado con la sociedad, surgiendo así distintos movimientos cinematográficos y cinematografías nacionales.
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